诺基亚中国市场渠道崩盘

发布时间:2022年05月13日
       诺基亚我国商场途径崩盘大批署理商回绝进货8月4日, 声威商场研讨公司IDC发布的最新数据给了当头一棒:本年二季度, 公司占有全球智能机商场19.1%的比例, 完成了对传统手机霸主诺基亚(15.7%)的前史性逾越。这份陈述击退了诺基亚股东的侥幸心理。此前几天, 另一家名望较小的商场调研组织StrategyAnalytics现已宣告了更糟糕的音讯:刚刚曩昔的本年二季度, 诺基亚的智能手机出货量只占有全球商场比例的15%, 不只落后于苹果的19%, 乃至不如三星的18%。尽管商场早已遍及认同一二名换位仅仅时刻问题, 谁也没有想到会这么快。依据IDC的陈述, 本年一季度诺基亚智能手机还有24.3%的商场比例, 但到二季度出货量仅有1670万部, 比上一年同期下滑30.4%。随同而来的是诺基亚两年来的第2次季度亏本, 当季净亏本3.68亿(约合33.59亿人民币)。更令人意外的是:导致诺基亚敏捷“退位”的转机性要素, 竟出自被诺基亚上下一致视为“国家栋梁”的我国。7月20日诺基亚发布的二季度财报中提及, 期内我国区的手机出货量为1130万部, 环比下降高达52%, 同比也下滑了41%。加之欧洲商场呈现30%的同比降幅, 终究连累诺基亚全球手机销量比上年同期下滑20%。到现在为止, 诺基亚专一还坚持的商场桂冠便是它的总出货量。StrategyAnalytics的陈述显现, 2011年第二季度诺基亚全球总共卖出8800万部手机, 全球手机商场比例急剧下滑至25%, 是1999年以来前史最低点, 抢先全球第二大手机出产商韩国三星4个百分点。诺基亚CEO史蒂芬•埃洛普(StephenElop)在随后的电话会议中供认, 欧洲和我国商场的竞赛环境以及各个价格段的产品的出售趋势均面临应战。其间, 竞赛最为剧烈是智能手机产品。埃洛普着重公司会采纳办法, 处理我国出售商的库存问题, 该问题在5月时现已导致盈余预警。“最近半年真的只要坏音讯, 没有好音讯。”一位不肯泄漏名字的诺基亚我国区出售部分办理中层向财新《》总结说, 内忧外患, 公司正阅历着十年不曾有过的“最低谷”。一面是高管辞去职务、工厂缺货、途径崩盘, 一面是高中低端产品一同遭到世界知名品牌和本乡低本钱手机无情蚕食, 我国——诺基亚最终和最重要的堡垒, 不得不打开一场紧迫救援。途径崩盘诺基亚在全球堕入困境, 是2007年苹果公司榜首款全触屏智能手机iPhone冷艳面世后就被重复评论的话题了。但诺基亚内部认识到这个危机比外界要晚得多。上一年下半年, 骄人的成绩还令整个我国区为之自豪, 亦使诺基亚总部还迷信于其丰厚的产品线能够扛住全屏智能手机的冲击。直到2011年2月, 新就任的诺基亚CEO史蒂芬•埃洛普决然抛弃塞班体系, 宣告与结盟, 更多人开端为这个王国的毁灭倒计时了。一贯成绩安稳的我国商场, 会成为压弯诺基亚的最终一根稻草吗?“咱们的途径在二季度因为承受不住, 一会儿崩盘了。这种事曾经从来没发生过。”前述诺基亚内部人士对财新《新世纪》解读说, 途径危机并非是由某一季度的销量不畅所造成的, 而是一个累计的成果, 而根本原因, 正是诺基亚我国被总部“委以过多的职责”。我国区之所以被山穷水尽的诺基亚视为“国家栋梁”, 其一是我国具有全球最大手机商场, 更重要的是, 诺基亚我国曩昔十几年中打造出了一个比任何其他手机品牌都更为强壮的途径——既包含蜂星等三大国家级署理商和30多家省级署理商这样批发性质的途径商, 也包含国美、、迪信通等零售直供同伴, 还有三大运营商途径——覆盖了全国大部分一到三线商场。即便这样, 2001年开端担任诺基亚我国区副总裁兼出售总司理的赵科林(ColinGiles)仍然以为途径下沉得不行, 不能有用快速地抵达者。2003年-2004年, 赵科林在我国区创始了曾被人赞颂多年的全新途径形式——FD(FulfillmentDistribute)形式, 即开展省级直控分销商, 内部简称FD省代。FD与曾经的省级署理商最大差异在于, 它只承当建立省一级资金和物流途径的职责——货从厂家到该途径, 再到下一级遍及三、四线以下乡镇商场的终端经销商(WKA)手里, 定价权通通归于诺基亚, 尽管也有必定差价, 但FD根本不再靠手机差价挣钱, 而是赚取来自诺基亚的返点。
       在2G年代, 诺基亚靠丰厚的产品线和品牌高知名度具有着“一览众山小”的商场方位, 因而在全国推行FD形式也适当顺畅——虽单部手机毛利低, 不能一夜暴富, 但量大, 可持续, 依托快速周转, 能够薄利多销, 对署理商具有巨大招引力。仅一年时刻, 诺基亚就铺设了100多家FD省代, 均匀每三天就有一家分销商开业。凭借以FD形式为代表的“农村包围城市”战略和巨大的途径体系,

诺基亚在我国手机商场比例激增40%, 于2004年夺走我国全体手机商场的榜首宝座;2005年我国商场成为诺基亚全球最大单一商场, 2006年更一举击退了趁RAZRV3手机热销之势进行的最终反扑, 奠定了在我国的肯定抢先方位。自此, 大中华区商场(包含我国大陆、台湾、香港以及日本韩国, 绝大部分成绩来自我国大陆)在诺基亚全球出售额中的权重, 一向坚持在20%左右。赵科林也因而一路升官。2009年, 时任诺基亚大我国区客户及商场运营高档副总裁的赵科林替代何庆源担任诺基亚我国新总裁;当年末, 赵科林再进一步, 成为诺基亚全球出售事务主管, 邓元鋆升任诺基亚我国副董事长。因为诺基亚在我国不再建立总裁职务, 邓成为诺基亚在我国的实践掌门人, 来自芬兰总部的梁玉媚出任诺基亚我国副总裁, 担任商场营销。软件工程师身世的邓元鋆也是诺基亚我国的有功之臣, 2003年-2004年, 他成功领导了诺基亚在北京、姑苏、东莞的四家出产性合资公司的兼并重组, 成立了通讯职业最大的制作和出口企业诺基亚首信通讯有限公司;诺基亚在北京经济技术开发区牵头的星网工业园和在东莞兴修的南信物流中心, 也经过供应链办理揉捏库存本钱和途径空隙, 给了诺基亚“最不怕价格战”的底气。赵科林给邓元鋆留下的是一个美丽的成绩单:2009年前三个季度是全球危机暴虐的时期, 全球手机出售总量萎缩, 诺基亚净出售额同比下降20%以上, 但诺基亚我国出售量却暴增38.7%, 三个季度就卖出了5050万部。另据有关2009年-2010年我国智能手机商场竞赛剖析的一份调研陈述, 整个2009年, 我国商场共卖出2222.5万部智能手机, 其间诺基亚就占了1502.3万部, 商场比例超越三分之二, 其时苹果只卖出16.1万部。或许正是因为2009年的成绩单过分靓丽, 总部对邓元鋆和梁玉媚寄予了更大的成绩等候。“心态上有点急于求成, 所以不断对途径施行‘高压’方针。”前述诺基亚内部人士点评说, “署理商的存货周转从曩昔正常的三四周不断恶化, 先是五六周, 然后是七八周⋯⋯到了2011年一季度, FD的存货周转已拉长至前所未有的11周, 并且没有下降趋势, 许多FD资金周转堕入绝境。”2010年四季度的一次意外落井下石——接近新年, 诺基亚的工厂因为对商场预期缺乏, 出产环节忽然掉链子, 商场大批缺货。最严峻时, 原订的发货日期被向后推延有六七周之久。而这正是各级署理商最不肯意看到的局势——钱都交了, 却迟迟拿不到货, 既失去了商场时机, 一同让原本就因库存周期不断拉长而面临很大压力的资金面进一步绰绰有余。到2011年一季度, 工厂的发货却是正常了, 2010年12月被推延的订单相继宣告, 发生的连锁反响却更糟——商场在走下坡路, 为了成绩, 诺基亚对署理商施加了更大的压力, 大批上季度推延的货堵满了库房。“真实问题迸发是在本年一季度。
       ”这位人士泄漏, 一季度时, 公司成绩持续显现“安稳增长”, 可是许多的货“仅仅从诺基亚的工厂转到了署理商和分销商的库房, 并没有从终端被很好地消化掉”。诺基亚的一季度成绩是保住了, 署理分销商那里彻底是另一幅现象——“少的赔几十万, 多的赔几百万, 简直找不出几家是挣钱的”。最糟糕的状况呈现了。从4月开端, 各地署理商有史以来榜初次团体对诺基亚“说不”, 诺基亚在我国商场堕入前所未有的途径崩盘。“他们中有许多人现已跟诺基亚协作了十几年, 这其间, 诺基亚一向是游戏规则的拟定者, 现在FD中止从诺基亚进货的理由也很充沛——现已赔到不能再赔了, 不能再玩了。”这位人士说, 因为大批途径商回绝进货, 他们现已预料到二季度的报表会十分丑陋。赵科林的药方“经营办理不善, 库存高企”, 这是诺基亚CEO埃洛普对当下我国商场的点评。当然要有人为此担任。5月下旬, 埃洛普闪电来华, 5月31日, 他经过内部邮件宣告, 从第二天起, 刚刚顶替邓元鋆统管大我国区、韩国及日本事务缺乏半年的梁玉媚正式离任, 赵科林重归。被称为“我国先生”的澳大利亚人赵科林曾担任诺基亚在华手机出售事务长达8年, 一手奠定了诺基亚在我国的肯定霸主方位和我国区在诺基亚全球商场中的中心方位, 此番回归, 他担负的不仅仅带领团队敏捷改变我国商场颓势, 更有为整个诺基亚赢得赢利和时刻的重担。赵科林开出了三大药方:首先是途径健康, 方针很简单,

便是“必定要让协作同伴有钱赚”。诺基亚二季度宣告了对产品的全体调价。顾客不会对这一轮调价有显着感觉, 诺基亚首要是为了整理现在串货严峻、价格紊乱的商场, 以协助途径挣钱。其次是回归根底——公司出售团队要踏踏实实地去做零售, 协助途径商把产品卖出去。“回归根底, 便是每个人各司其责, 并且不能再以方针为导向, 以削减出售部分职工去走歪门邪道, 比如说数据造假。”前述人士泄漏, 现在诺基亚出售部分正在整理事务数据, 一些存在造假行为的出售代表遭到解雇。第三是要打造一个有生机的团队, 协助职工完毕曩昔仅仅为“完成任务”就现已疲于奔命的作业状况, 激起团队的积极性。“赵科林在全国司理会议上说, 他有两次十分难忘的阅历——2003年到2004年是榜初次, 那时他带领团队打败摩托罗拉, 登顶我国商场榜首;第2次便是曩昔的几个星期, 他说自己又找到了咱们一同齐心协力的感觉。”前述诺基亚人士告知财新《新世纪》记者, 在诺基亚我国,

坚持作业七八年的职工不在少数, 赵科林在这些职工中一向具有很高的声威, 因而赵的回归让许多职工从头找到了“战役”的感觉。现在, 公司中层还成立了名为“风暴小组”的项目组, 依照赵科林提出的三条药方, 逐个拟定具体的战术。一个人和一部手机的救赎派回赵科林, 诺基亚总部的主意很简单:凭借赵的经历和声威, 保出售的一同改进途径, 稳住我国这个战略商场的阵脚, 为这个冬季WP7手机的落地出售做好全部预备。“幸而老赵曾经练过铁人三项, 不然现在天天这么飞, 早不行了⋯⋯”一位诺基亚我国出售部分的职工点评说, 赵科林个人简直现已拼尽全力在捍卫商场, 而团队也在他的带动下士气高昂。赵科林重回我国已两个多月, 他没有对他了解的媒体喊话, 或许是深知面临的竞赛环境已于几年前大不相同:既要与在我国已成潮流“街机”的苹果iPhone和借Android之势兴起的HTC、摩托罗拉等智能手机争夺高端用户, 又要与深圳那些选用联发科芯片的功用手机商血拼中低端商场, 他从头唤醒斗志的那支优异的出售团队, 眼下却面临“无米下炊”的局势。途径崩盘, 固然有近几年办理缝隙累加的要素, 归根到底仍是诺基亚产品战略失误传导到终端的必定反响。现在的问题在于, 诺基亚已拿不出能够与对手——无论是苹果iPhone仍是Android系手机平起平坐的新产品。“咱们刚开完下半年产品预备会, 总部方案推出十几款新机, 一同还要将几款在我国商场仍然很走量的老机型停产下市。”上述人士泄漏, 为了保住这些对出售还有奉献的“大机”, 他们已向总部递交了请求。但能否压服总部修正出产方案, 现在仍是未知数。由此可见, 赵科林再强壮, 他眼下所做的事, 无非是对本来的体系修修补补。前述内部人士证明, 赵的作业仅仅担任出售, 他对我国区的研制团队没有调集权限。“我只能看到研制部分不断招人, 在其他部分裁人时, 他们也在招。”他说, 从公司办理架构上, 诺基亚我国出售部分与研制部分之间互相独立, 简直不知道互相都在忙什么。曩昔十年, 诺基亚在产品线上一向采纳“军团作战”, 不论用户重视哪一个价格带, 诺基亚都能做到“总有一款合适你”。诺基亚出售人员曾自豪于自己的多系列产品在各个价格带均所向无敌——高端产品能够卖出很好的毛利;中端手机以样式多制胜, 至于价格仅几百块钱的低端产品, 则能够在二三线乃至更低的商场卖出很大的量, 常有机型每个月出售几十万部、每部一两百元钱的赢利, 其整体收入仍然可观。但是现在, “拿不出能够与对手相竞赛的给力产品”成为诺基亚出售员有必要面临的为难。人们都在以“据守”的心态来应对每日的作业——等候WP7手机上市的日子, 是如此折磨。本年2月, 诺基亚宣告, 未来在智能手机范畴将抛弃自己的塞班途径, 挑选微软的WindowsPhone作为其干流操作体系。此外, 诺基亚还出其不意地宣告抛弃此前已投入巨大人力物力研制的MeeGo体系。这是一场巨大的赌博。音讯一发布, 诺基亚登时被批判的口水吞没。
       有音讯称, 诺基亚与微软协作研制的榜首部WP7手机将于8月中旬在德国初次露脸,

不过诺基亚内部仍然没有修正WP7手机于本年第四季度正式上市的日程表。前述诺基亚我国的内部人士向财新《新世纪》记者证明, WP7何时在我国商场落地, 现在没有时刻表, 但日期已比方案有所推延, 原因与产品所触及的各项批阅相关。他介绍, WP代表了微软的互联网方案, 一部手机背面联系查找、地图、歌曲版权等问题, 需得到相关监管部分的准入答应, 此外程序付费体系也有必要与本地的付出体系相对接。由苹果引领的智能手机年代, 其中心特征在于手机硬件自身已退为一个途径, 真实招引用户的是每个途径所能集纳的使用软件数量及用户体会。在这个“拼使用”的年代, 游戏规则早已从单靠手机厂商自己的软件团队做产品开发,

改为由许多的第三方开发者使用该操作体系途径, “齐心协力”奉献出不计其数个使用。而“哪个体系的用户越多、商业价值越大”, 则是招引第三方开发者的一根无形的指挥棒。根据这样的游戏规则, 一旦WP7手机在我国的落地遇阻, 无疑也将对其使用软件开发落井下石。晚到一步的诺基亚很可能要在等候中步步落后。“从开发者的视点来看, 诺基亚的脚步越来越慢。”长时间从事Symbian和MeeGo使用程序开发的业内人士、DevDiv移动开发者论坛超级版主满神(满志勇)以为, 诺基亚和微软联合研制的WP7手机, 在硬件做工和途径安稳性上“应该不会输于对手产品”, 但想要赶上对手的时机越来越小。更令满志勇这样的开发者绝望的是, “新出的诺基亚500和600, 都是很没有亮点的机器, 看起来彻底是为了应景, 看不出一点想打翻身仗的意思。
       ”搭载了MeeGo体系的N9, 本应是本年诺基亚最亮眼的一部产品。满志勇告知财新《新世纪》记者, 无论是试用户仍是开发者的集体, 对该款产品的承受度都很高——“手感很好, 不次于安卓, 与苹果比较还有利益”, 但他无法了解为什么诺基亚再三表态说公司未来的智能手机将不会首要选用MeeGo体系。“我不明白为什么诺基亚会自己站出来要把MeeGo掐死,

对MeeGo的情绪乃至还不如塞班。”他说。面临满志勇的疑问, 前述诺基亚我国的内部人士表明自己也没有得到过一个清晰合理的解说。但他仍是坚称, “瘦死的骆驼比马大”, 诺基亚绝不会瞬间倒下。“现在咱们就看年末这个WP7。”他重复着重, “先是欧美, 然后是我国, 假如搞得好, 我觉得诺基亚仍是有期望的”。
       诺基亚现已在为愚钝和自傲埋单, 现在再将期望寄予于一个在2G年代成功的出售主管和一款千呼万唤仍未出笼的手机身上, 诺基亚仍是过于达观了。